Хамо Форсайт
Би-би-си
От воды жизнь людей зависит больше, чем от пищи
За последние 40 лет производство воды в бутылках превратилось из бизнеса, к которому мало кто относился серьезно, в глобальную индустрию с оборотом в миллиарды долларов.
Сам товар изменился мало, отношение к нему потребителей поменялось фундаментально. Вода - натуральный и чистый продукт, производство которого требует минимальных затрат.
Стоимость воды определяет бренд и маркетинг.
"По-моему, бутилированная вода лучше других продуктов показывает, как работает глобальный капиталистический рынок", - говорит Ричард Уилк, профессор антропологии из Университета Индианы.
"В каком-то смысле мы покупаем способность выбирать, мы покупаем свободу. Иначе как можно объяснить, что мы платим деньги за бутылку чего-то, что можем получить бесплатно", - считает эксперт.
Огромные рынки
Благодаря рекламе и маркетингу, бутилированная вода стала одним из самых успешных продуктов в современной истории пищевой индустрии.
Бутилированная вода - это ... карикатура на глобальную экономику
Чарльз Фишман,
автор книги "Большая жажда"
"Последние несколько десятилетий спрос на воду рос в геометрической прогрессии", - говорит эксперт по водным ресурсам Питер Глейк.
По его словам, компании "видят перспективу не только на рынках развитых и богатых, но и бедных стран".
"Нет разнообразия"
Вода в бутылках, как никакой другой продукт, стала символом капитализма и международной торговли. Так получилось потому, что вода - это ресурс, от которого зависят миллионы жизней и которого в одних регионах планеты в изобилии - и очень мало - в других.
"Некоторые считают, а особенно люди из "водяного" бизнеса, что торговля водой - вершина мирового капитализма", - говорит Чарльз Фишман, автор книги "Большая жажда" (The Big Thirst).
"По-моему, бутилированная вода - это... карикатура на глобальную экономику. В развитых странах есть выбор из 20-30 наименований воды, хотя на самом деле выбора-то и нет", - считает эксперт.
Скептичные потребители
На рассвете индустрии выбора действительно не было, так как все начиналось с одного бренда. Вода Perrier - триумф рекламы, создавшей торговую марку, которая стала определяющей для целого поколения.
Мы стали рекламировать Францию как понятие, что это шик и что это именно то, что не достает британцам
Маршал Фостер,
бывший маркетолог Perrier UK
"Компания Perrier хотела сделать воду в бутылках более популярной, приятной. Даже больше, они хотели сделать воду желанной", - говорит Ричард Уитли, работавший с 1979 по 1994 год в агентстве Leo Burnett, которое ковало успех Perrier.
Однако успех пришел не стразу. Когда компания Perrier UK в 1970-х годах пыталась повысить продажи, то наткнулась на очень скептично настроенных покупателей.
Никто не понимал, зачем платить деньги, если вода течет из крана бесплатно. Тогда Perrier начала рекламную компанию, призванную навсегда поменять наше отношение к воде.
"Вода ввозилась из Франции, однако англичане и французы - не очень добрые соседи. Поэтому вместо этого мы стали рекламировать Францию как понятие, что это шик и что это именно то, что не достает британцам", - вспоминает бывший маркетолог Perrier UK Маршалл Фостер.
Маркетинговая кампания привела к бурному росту продаж - с 12 млн бутылок в 1980 году до 152-х млн - к концу десятилетия.
Perrier перестала быть просто водой в бутылках. "Она стала символом", - говорит председатель Beverage Marketing Corporation Майкл Белла.
"Сам факт того, что ты держишь в руках Perrier, стал кое-что говорить о тебе: что ты искушен и что-то понимаешь в жизни. Эта вода стала лучшим выбором для законодателей моды - молодежи и топ-менеджеров", - считает он.
Подходящая упаковка
Вслед за Perrier появились другие бренды, и вскоре этот сектор рынка стал играть заметную роль.
Использование пластиковых бутылок привело к резкому росту продажи воды
В век, когда люди ценят моментальное удовлетворение своих потребностей, потребители получили то, что хотели и именно тогда, когда хотели.
"Чем дальше, тем больше люди спешат. Они все меньше готовят сами и все больше едят уже готовое", - говорит Фишман.
"Для человека нет ничего желанней, чем бутылка холодной воды, когда он испытывает жажду. Однако я думаю, что вода - это один из тех продуктов, которые человек покупает не из-за самой воды, а из-за упаковки", - считает Фишман.
Взлет продаж
Когда люди покупают воду в бутылках, они в первую очередь платят деньги за полиэтилентерефталат или ПЭТ - главное и единственное изобретение в истории "водяного" бизнеса.
Это вещество - побочный продукт нефтяной промышленности, - из которого производятся пластиковые бутылки.
Из-за отрицательного воздействия на экологию дальнейшее использование ПЭТ может поставить вопрос о выживании индустрии, однако в 1990-х годах пластиковые бутылки стали революцией.
По словам Майкла Белла, "после начала использования пластика, отрасль начала бурно расти. [...] До этого по объемам продаж вода занимала седьмое место среди всех напитков. А потом стала второй, проигрывая только газированным напиткам".
Здоровье
В конце 1980-х годов французская компания Evian поняла, что залог успеха на рынке - позиционирование своего продукта как полезного для здоровья.
"Evian стали продавать воду как напиток красивых людей", - говорит Фишман.
Около миллиарда людей на Земле не имеют доступа к чистой воде
"В рекламе Evian говорилось, что если ты хочешь быть здоровым и привлекательным, нужно пить Evian", - рассказывает эксперт.
За десять лет, начиная с 1990-го года, продажи Evian выросли в раза - с 50 до 100 млрд литров в год.
Цена воды
Многие считают оправданной цену, которую они платят за возможность выбора и свободу. Для других - это признак неравенства в мире, где около миллиарда людей вообще не имеют доступа к чистой воде.
"Мы не можем не замечать явную абсурдность торговли водой", - говорит Уилк.
"В мире есть люди, которые умирают от жажды. Есть те, кому не хватает чистой воды, чтобы напоить своих детей. И в то же время другие тратят миллиарды долларов на то, чтобы перевозить воду от тех, у кого она есть, тем, кто ей обеспечен", - считает Уилк.
После того, как потребительские привычки человека изменились, критика в адрес индустрии стала нарастать.
"Производители на самом деле хотят обратить внимание на эти проблемы, в том числе экологические, и делают все, чтобы помочь их разрешению", - говорит аналитик Ричард Холл из компании Zenith International.
И добавляет: "Экология очень важна для индустрии, потому что это ее будущее".
